El objetivo de las Ofertas y Dinámicas Comerciales es básicamente atraer clientes a nuestro negocio, aumentando la cantidad de tickets y el ticket promedio; la inversión en % de margen (el descuento) debe reflejarse en masa de margen.
Hay que tener en cuenta que en las circunstancias actuales el tipo de consumidor que se destaca es el “Cazador de precios”, que además tiene muchas facilidades para hacer comparaciones de ofertas en web.
En muchos casos vemos Ofertas que simplemente buscan liquidar stocks ya sea por estar inmovilizados, próximos al vencimiento o porque se acaba la temporada de esos productos, en estos casos simplemente estamos tratando de minimizar las pérdidas por errores o falta de planificación de nuestras compras, Liquidación.
Generar una dinámica comercial es planificar que productos vamos a ofrecer en las diferentes categorías a los clientes y con qué objetivos.
Contar con amplitud en las categorías, buscar ventas cruzadas en productos y categorías complementarias, según la temporada.
La cantidad de productos a ofrecer debe ser controlada, que el cliente pueda elegir y que tenga con que comparar, también va a depender del tipo de comunicación, folleto, volante, comunicación interna, etc. Hay que tener en cuenta además la competencia entre productos que se va a generar dentro de cada categoría.
El proceso comercial depende cómo la mayoría de nuestras actividades de una planificación, donde generamos un cronograma anual de actividades comerciales.
Es interesante tener en cuenta en cada región los eventos regionales y costumbre de cada localidad, esta puede ser una fortaleza ante las cadenas nacionales, y además tener en cuenta a los proveedores de alcance local y regional que pueden diferenciarnos en la oferta al cliente.
Con el calendario definido, y considerando los tiempos hay que seguir los siguientes pasos dentro del retroplaning de ofertas:
- Definir los productos a Ofrecer.
- Negociar con nuestras fuentes de abastecimientos.
- Planear la comunicación.
- Asegurar los materiales de comunicación para el salón de ventas.
- Contar con la mercadería necesaria a tiempo para el lanzamiento, cuidando que no se generen faltantes, pero tampoco sobrantes sobre todo si no se acuerdan devoluciones y son productos estacionales (Pan Dulce, Huevos de pascua, solares, etc)
- Realizar la implantación, señalización y ejecución de los precios
Es importante llegar al inicio de oferta de manera correcta evitando tener productos publicados sin stock, sin la correspondiente señalización y sin los precios en el sistema ya que el cliente se sentirá engañado.
Después de cada dinámica es imprescindible el análisis de los resultados de las acciones, analizando los siguientes puntos en función de los objetivos de la oferta:
1- Participación de las ventas de Oferta sobre la venta total y el crecimiento de las ventas entre períodos.
2- Volumen vendido comparado con los volúmenes anteriores a la Oferta, analizando a nivel de productos y a nivel de categorías involucradas.
3- Sobrantes de Stock o duración del stock si el mismo se agotó durante la oferta para mejorar la planificación de compras de próximas actividades
4- Participación de los productos de oferta en los tickets durante la oferta, que % de los clientes llevaron en su compra productos comunicados.
5- Hemos invertido en margen (Ganamos menos por cada unidad vendida) ¿pero ganamos en masa de margen por el aumento de venta en las unidades?
En general esta información debe estar en los sistemas, y debemos tener un método para poder analizarla de forma ágil, lo que nos permitirá corregir y mejorar en dinámicas futuras.
Por Raúl Pavia – Invenire Gestión
Raúl Pavia inició su carrera en Carrefour hace más de 30 años, cuando la cadena tenía 3 sucursales, partiendo en el área de cajas, continuo en los sectores comerciales, ocupo la Dirección Comercial, Dirección de Marketing, Dirección de Hipermercado y Director Regional recorriendo todo el país.
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