A nivel mundial, las marcas propias representan el 19,4% del valor de las ventas de consumo masivo, con grandes variaciones según la región.
Un informe de Nielsen IQ revela que las marcas propias gozan de una tendencia muy positiva en Europa. En esta región, el formato de las tiendas de descuento es un canal minorista líder, que vende las principales marcas propias frente a las principales marcas de fabricantes y a una necesidad clave del consumidor: la relación calidad-precio.
En Europa Occidental, las marcas propias representan el 36% del mercado, pero presentan una tendencia al estancamiento.
Los mercados más importantes en cuanto a participación del mercado se registran en los siguientes países:
- Suiza (52%)
- Reino Unido (44%)
- España (42%)
- Bélgica (38%)
En los Países Bajos se produce un fenómeno especial, los artículos de marca propia registran un aumento de precios aún mayor que los de las marcas líderes.
Según datos de Nielsen IQ Retail Measurement, en Europa del Este la participación de las marcas propias está creciendo significativamente trimestre a trimestre.
La mayoría de los mercados de la región tienen una participación de marca propia superior al promedio global, como Eslovenia (32%), Hungría (29%), Turquía (29%) y Polonia (21%).
Las tiendas de descuento se encuentran entre los canales más populares en estos mercados, por lo que esta tendencia está impulsando el crecimiento de las ventas de las marcas propias.
En América Latina, en promedio, la contribución todavía es chica (2,3%) del total del consumo masivo.
Sin embargo, se está viendo un crecimiento significativo de las marcas propias y su participación está ocupando rápidamente una parte mayor del total de ventas.
En las regiones de Asia-Pacífico y África y Oriente Medio, tienen una participación moderada del 6,1% de las cifras totales de ventas de consumo masivo.
Esto no es sorprendente dado que las tiendas tradicionales son dominantes en muchos mercados de estas dos regiones.
Sin embargo, en unos pocos mercados las marcas propias logran ventas por encima del promedio global, como Australia (22%), Sudáfrica (19%) y Hong Kong (16%).
El crecimiento y las tendencias de consumo
El mercado global de marcas blancas está en auge, impulsado por diversas tendencias demográficas y los recientes hábitos de compra de los consumidores que buscan valor. De hecho, según el informe Perspectivas del Consumidor de mitad de Año. Guía para 2025, de Nielsen IQ, la mitad de los encuestados a nivel mundial afirma estar comprando más productos de marca blanca que nunca.
Los minoristas y fabricantes deben adaptarse a esta dinámica cambiante para aprovechar las oportunidades que presenta la creciente demanda de productos de marca privada.
Al comprender los valores subyacentes que atraen las preferencias de los consumidores y los matices regionales, las empresas pueden diseñar estrategias específicas para impulsar el crecimiento y construir conexiones más sólidas con sus clientes.
Los datos de NIQ RMS del segundo trimestre de 2024 mostraron que las marcas blancas generaron un crecimiento del +5,6 % en el valor de las ventas durante un período de 12 meses. Oriente Medio/África ( +34,3 % ) y Latinoamérica ( +14,2 % ) mostraron el crecimiento más rápido, impulsado por una mayor inflación.
Aunque más modesto, la cuota de mercado global también creció en este período, lo que respalda la afirmación de que los consumidores están adquiriendo más productos de marca blanca que nunca.
Un claro indicador del cambio de percepción que se está produciendo actualmente con los productos de marca privada es la demografía de los consumidores que dicen que comprarán un producto de marca privada que les guste, aunque fuera más caro.
El doble de participantes de la generación del milenio (46%) y la generación Z (46%) en la encuesta Perspectivas del Consumidor de Mitad de Año afirmaron estar dispuestos a gastar más en productos de marca blanca que el 23% de los baby boomers.
Lo que viene
Se estima que la cuota de mercado de las marcas blancas aumentará a medida que nos acercamos a 2030, los datos de NIQ indican un crecimiento y una inversión continua en todo el mundo.
Los factores claves del crecimiento serán los siguientes:
- Crecimiento omnicanal acelerado
Las estrategias exitosas son aquellas que visualizan la experiencia de compra integral, desde el descubrimiento hasta la compra, a través de múltiples canales, tanto en tienda física como online. Los minoristas están comenzando a acelerar su presencia omnicanal mediante inversiones en la experiencia de marca blanca en el lineal digital.
- Aumento de la inversión minorista
Ya sea que los minoristas busquen hacer visibles sus gamas de marcas blancas, o imitar marcas como los líderes de descuento Aldi y Lidl, ambos requieren inversión y esfuerzo.
A medida que las marcas reducen sus gamas ante el aumento de los costos de la cadena de suministro, queda margen para que las marcas blancas incursionen en categorías dominadas por marcas como productos para bebés, cervezas, vinos y licores, entre otros.
- La consolidación del mercado de los grandes minoristas favorece la inversión en marcas blancas.
Para muchos minoristas, la marca blanca es el futuro. Ya se ve un aumento en la inversión en investigación y desarrollo de productos en nuevas categorías, en calidad e innovación, y en marketing y difusión de las gamas de marca blanca.
Es de esperar que tanto la innovación de nuevos productos en toda la tienda como la revisión y el rediseño de las líneas existentes satisfagan y superen las expectativas de los compradores.
- Mayor adopción en segmentos de compradores en crecimiento
La marca blanca está comenzando a ser atractiva para todas las generaciones, atrayendo a segmentos en crecimiento como los compradores millennials y de la generación Z.
Junto con una amplia gama de segmentos de compradores generacionales, la marca blanca está lista para crecer en todas las preferencias de precio. Los minoristas deben asegurarse de seguir creciendo en las categorías de valor, valor medio y premium simultáneamente para satisfacer las diversas necesidades y propósitos de los compradores.
Beneficios para los consumidores
Desde el punto de vista de quienes compran este tipo de productos, los aspectos más destacados son los siguientes:
- Mejor relación calidad-precio:
Las marcas propias suelen ofrecer una calidad comparable a las marcas establecidas, pero a precios más accesibles.
- Mayor variedad de opciones:
Las marcas propias permiten a los consumidores elegir productos que se ajusten a sus necesidades y presupuestos.
- Innovación y calidad:
Algunas marcas propias están apostando por la innovación y la calidad, ofreciendo productos que compiten con las marcas tradicionales.
- Impacto en el mercado
En cuanto a la forma en que las marcas propias están influyendo en el mercado de consumo masivo, cabe destacar lo siguiente:
- Crecimiento del mercado:
Las marcas propias están contribuyendo al crecimiento general del mercado de bienes de consumo, especialmente en Latinoamérica y Europa.
- Cambio en los hábitos de consumo:
Los consumidores se apoyan en las marcas propias para hacer frente a la inflación y buscar opciones más asequibles.
- Mayor competencia:
El auge de las marcas propias está creando una mayor competencia en el mercado, lo que puede beneficiar a los consumidores.
En resumen, el consumo de marcas propias es una tendencia global en crecimiento, impulsada por la inflación, la búsqueda de mejores relaciones calidad-precio y la creciente apertura de los consumidores a una variedad de opciones.
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