La tecnología tiene el potencial de transformar el marketing minorista, la comercialización y las operaciones comerciales en general.
Por Geoff Williams, Colaborador de la National Retail Federation (NRF)
La inteligencia artificial tiene el poder de cambiar el comercio minorista de manera inteligente. Y para aquellos que podrían estar considerando el peor de los casos, la realidad será muy diferente.
“La gente tiene todas estas nociones preconcebidas de cómo es la IA, y no se parecerá en nada a lo que la gente piensa. Los programas de inteligencia artificial ayudan y mejoran la vida de las personas”, dice Ananda “Andy” Chakravarty, vicepresidente de investigación de IDC Retail Insights.
Es innegable que la IA ya está remodelando el comercio minorista. Levi Strauss & Co. anunció recientemente que trabajaría con modelos personalizados generados por IA. American Eagle dijo que está usando IA para el seguimiento de inventario , y Puma está usando IA para el estilo personalizado del cliente .
Chakravarty admite que nadie puede predecir cómo será la inteligencia artificial en, digamos, 20 años. No puede garantizar que la IA a veces no supere a los humanos. Pero por ahora, “todavía no está listo para uso independiente. No vemos muchas tecnologías de IA que no tengan humanos involucrados. Tienes que tener esa supervisión y ‘humano en el circuito’, por así decirlo”.
En cualquier caso, aquí es donde parece más probable que la IA ayude a revolucionar la industria minorista.
Clientes objetivo
Levi’s planea utilizar IA para ayudar con sus modelos en un esfuerzo por ofrecer tipos de cuerpo más diversos. Cuando anunció los planes por primera vez, la compañía recibió críticas por parte de los críticos y rápidamente emitió una publicación , aclarando que “no estamos reduciendo nuestros planes para sesiones de fotos en vivo, el uso de modelos en vivo o nuestro compromiso de trabajar con modelos diversos.”
Levi Strauss & Co. le dijo a NRF que, más adelante en el año, la compañía experimentará con un proyecto «pequeño y controlado» en Levi.com utilizando modelos generados por IA «con el objetivo de aprender más y determinar si podemos mejorar el rendimiento general». experiencia del consumidor.”
Actualmente, Levi’s tiene solo un modelo para cada producto en Levi.com o en su aplicación. “Es físicamente imposible fotografiar todos los productos en todos los tamaños a nivel de SKU”, dice la compañía, “por lo que esta tecnología puede ayudarnos potencialmente al crear imágenes complementarias y desbloquear un futuro en el que podemos ofrecer una imagen más personal, relevante y experiencia de compra potencialmente más atractiva”.
La tecnología de inteligencia artificial podría ser de gran ayuda con el resultado final, si los clientes se sienten más seguros de lo que están comprando.
También podría ayudar a la empresa si los clientes deciden no comprar un par de jeans en línea.
“Es especialmente difícil replicar la confianza en el tamaño y el ajuste que un consumidor puede obtener al probarse una prenda en un probador en un entorno digital”, dice la compañía. “Las devoluciones de ropa en línea, según algunas estimaciones, superan el 25 %, siendo el tamaño y el calce la razón número uno de las devoluciones”.
Operaciones comerciales más eficientes
Deborah von Kutzleben es directora de marketing de Tropical Smoothie Cafe , que actualmente cuenta con 1.235 ubicaciones en 44 estados. En una escala del 1 al 10, donde 10 está realmente entusiasmado con la IA, Von Kutzleben dice que los ejecutivos de Tropical Smoothie Café son «un sólido 8».
Ella agrega: «Nuestro equipo sabe que todavía hay mucho que aprender sobre las capacidades, y preocupaciones, de la IA, y estamos escuchando atentamente las conversaciones dentro de la industria rápida e informal y más allá para comprender todo su poder».
Aún así, von Kutzleben dice que los ejecutivos pueden imaginar un día no muy lejano en el futuro en el que el restaurante use software de IA para recopilar datos amplios que podrían ayudar a ejecutar las operaciones diarias.
“La información clave, como la predicción del tráfico de pedidos, la dotación de personal, la asistencia con pedidos de productos más precisos y las sugerencias de precios de menús son posibles cuando la IA funciona en conjunto con un sistema POS en la tienda”, dice.
Von Kutzleben también dice que Tropical Smoothie Cafe está observando cómo la IA impacta la comunicación directa con el cliente en el espacio del restaurante de servicio rápido e informal.
“Con la capacidad de responder a las reseñas de los clientes en línea o resolver las inquietudes de los clientes a través de una plataforma de chat o mensajes de texto, la IA podría ayudar con la retención de clientes y la gestión de la reputación”, dice.
Precios, previsiones y marketing optimizados
“Los minoristas de hoy en día, entre el 60 % y el 70 % de ellos no saben dónde se encuentran todas las cosas en su cadena de suministro”, dice Chakravarty. “No tienen la capacidad de rastrear cosas de una tienda a otra. Todavía hay una tonelada de problemas enormes e inmensos que aún existen incluso en las corporaciones más avanzadas”.
Él imagina un minorista con 100,000 SKU y un programa de inteligencia artificial que realiza un seguimiento de todo eso, cambia los precios cuando tiene sentido y ordena el inventario según su pronóstico de demanda.
Chakravarty dice que ciertos elementos de precios dinámicos se pueden habilitar hoy, pero generalmente es un nicho de mercado.
“Hay limitaciones de ejecución en la tienda”, dice. “La mayoría de los minoristas no tienen etiquetado electrónico, por lo que imprimir y etiquetar artículos será el desafío cada vez que se realice un cambio de precio”. Si AI está haciendo eso por el minorista, los precios dinámicos realmente comienzan a estar a la altura de su facturación.
Además, «el marketing es otra parte en la que la IA realmente podría transformar el comercio minorista», dice Chakravarty. “Imagínese un sistema informático que pueda obtener las imágenes y los activos de copia correctos y crear su propia campaña de correo electrónico que pueda enviar a millones de clientes en función del compromiso, el comportamiento y las compras del propio cliente para una verdadera relación uno a uno con el minorista. .”
Que tiene que pasar primero
En pocas palabras, el tiempo tiene que pasar. Las empresas están en un modo de esperar y ver, al menos a juzgar desde la perspectiva de von Kutzleben.
“Con la rapidez con la que cambia la tecnología de IA y lo poco que sabemos sobre cómo estas integraciones afectarán a las empresas con el tiempo, estamos esperando la oportunidad adecuada para integrar IA que beneficiará tanto a nuestros franquiciados como a nuestros invitados”, dice von Kutzleben.
“Tanto las limitaciones como las posibles aplicaciones de la IA pueden crear dudas. Hasta que se aborden, continuaremos explorando la tecnología, pero es posible que esperemos para implementarla. Sin embargo, creemos que Tropical Smoothie Cafe será un seguidor rápido en términos de implementación”.
Hay razones prácticas para esperar, dice von Kutzleben. La tecnología de IA puede ser costosa de implementar y, en este momento, el ROI no está probado.
“La IA está en constante evolución, por lo que debemos medirnos en la forma en que nos movemos para tomar las mejores decisiones para nuestra marca y nuestros franquiciados”, dice.
Si bien la IA podría transformar el mundo del comercio minorista y los restaurantes, la metamorfosis no ocurrirá demasiado rápido.
Por ejemplo, la campaña de marketing que imaginó Chakravarty es ciertamente plausible pero no muy práctica en este momento.
“Todo eso requiere mucha infraestructura y las herramientas adecuadas para lograr algo así”, dice. “No es rutinario ni simple. Puede ser dentro de unos años, pero está llegando”.
Grupo de trabajo de IA
Christian Beckner, vicepresidente de tecnología minorista y ciberseguridad de NRF, dice que estar listo para la IA y desarrollar las mejores prácticas para administrarla es la razón por la cual NRF comenzó recientemente su Grupo de Trabajo de IA .
“Hemos tenido discusiones sobre IA durante años en grupos, pero este es el primer grupo dedicado a temas de IA”, dice Beckner.
Él dice que más de 70 empresas miembros de NRF asistieron a la primera reunión, muchas enviaron ejecutivos senior, y que ha habido una cantidad inusual de interés en la inteligencia artificial en comparación con otras veces que se han iniciado grupos orientados a problemas.
Beckner dice que el Grupo de Trabajo de AI, y NRF en general, trabajarán para discutir las mejores prácticas con AI y asesorar a los legisladores sobre políticas. Señala que otros sectores, como el campo de la medicina o la aplicación de la ley, tienen problemas mucho más complicados que resolver.
La IA que aconseja cómo cuidar a un paciente es muy diferente a la IA que sugiere cómo combatir el fraude o fortalecer las decisiones de inventario. Aún así, la inteligencia artificial sin duda cambiará el comercio minorista. La pregunta es cómo.
“Queremos ser una voz en el debate de la IA, tanto para informar a los legisladores sobre dónde deberían estar las medidas preventivas como para ayudar a garantizar que la IA no se utilice de formas que no sean apropiadas”, dice Beckner.